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品牌在生意中的地位
作者：佚名 日期：2001-5-4 字體：[大] [中] [小]
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（作者：陶雷） 奧美的網(wǎng)頁(yè)終于要開張了。頁(yè)主找我來(lái)約稿，實(shí)話說(shuō)我還真有點(diǎn)受寵若驚。終于有動(dòng)力寫點(diǎn)什么了，同時(shí)腦中掠過(guò)奧格威借寫東西（廣告作品以外的）揚(yáng)自己和奧美的名的榜樣。 可一聽要我寫關(guān)于“品牌”的案例，不由地有點(diǎn)犯怵。這是一個(gè)在本公司以至業(yè)界早已被談濫了的話題。
曾幾何時(shí)我們對(duì)內(nèi)對(duì)外動(dòng)輒即談品牌， 好象這真的是個(gè)萬(wàn)能膠。一時(shí)間有關(guān)品牌的文章書籍遍地都是，品牌也成了所有搞傳播和行銷人的口頭禪。終于到了如今有點(diǎn)怕這個(gè)詞兒，怕人家反問(wèn)“你們除了品牌還會(huì)念什么經(jīng)？”（好在現(xiàn)在我們又有了360度。這是題外話了。）我們當(dāng)真清楚“品牌”和生意-銷售之間的關(guān)系么？你能量化它么？<br>
好象我們只能告訴人家，用了“品牌管家”這一套，您在日后（多少年不知道）有望變?yōu)橐粋�(gè)成功的牌子。 這種話聽上去不管怎樣都顯得有點(diǎn)虛。所以這一套在我們這兒更多地被用來(lái)招蜂惹蝶，吸引新客戶--這也是原本的目的之一。而我們多少意義上真正地付諸實(shí)踐呢？好象不多。我一直在琢磨這后面的根由。說(shuō)實(shí)話，我就沒(méi)有那么盲目地認(rèn)為“品牌管家”在手便無(wú)往而不利。
“品牌管家”作為工具和多數(shù)調(diào)研能告訴你的一樣，屬于那種“依賴后視鏡往前開車”的招數(shù)。至少當(dāng)要為全新品牌確定方向時(shí)，如果你指望只要“照章辦事”就能到達(dá)彼岸就不必了。
就象“九陰真經(jīng)”（奧美對(duì)創(chuàng)意策略的切口）的格式保證不了你寫出好的策略和刺激出好的創(chuàng)意一樣，“品牌管家”的工具也不可能幫助什么人都創(chuàng)出成功的品牌。否則，你不覺得干這行太簡(jiǎn)單了？ 如果隨便挑任何成功的品牌，我敢打賭沒(méi)有一個(gè)是一開始就靠了現(xiàn)成的品牌策略發(fā)展模式便走上了康莊大道的。沒(méi)有！ 不過(guò)我并沒(méi)有詆毀象“品牌管家”這樣的偉大工具的意思。我認(rèn)為所有所謂策略工具的用處有兩個(gè)：
總結(jié)與販賣。 總結(jié)是說(shuō)把成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)，有條理地記錄和歸納下來(lái)，以發(fā)揚(yáng)成績(jī)改正錯(cuò)誤，指導(dǎo)往后的實(shí)踐。販賣是指包裝我們的想法或產(chǎn)品，策略或創(chuàng)意，讓聽者對(duì)我們的邏輯心悅誠(chéng)服。但是這個(gè)策略工具里的策略和工具是完全不同的兩回事。
策略是思考、想法和創(chuàng)造。工具只是將這些想法書面化的格式或曰程序。 將這些想法書面化的格式或曰程序。 上面說(shuō)這么多以及后面的案例其實(shí)有三個(gè)意思：
第一， 應(yīng)該沒(méi)有捷徑。工具代替不了扎實(shí)工夫，程序代替不了深入思考。這是說(shuō)我們破除對(duì)理論的神話。 第二， 從“品牌管家”或其它品牌理論中，最應(yīng)該得到的恰恰不是理論本身，而是對(duì)品牌的理解和信仰--品牌是我們的血液。 第三， 品牌不是一個(gè)單獨(dú)成立的概念。不能脫離生意目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略孤立地談品牌。也就是說(shuō)，雖然建造成功的偉大的品牌是我們的理想，但不要忘了客戶最在意的（同樣也是我們的最大責(zé)任）終極目標(biāo)是銷售。
不能證明對(duì)銷售有幫助的品牌策略不要怪客戶不買帳。跳出陷阱的秘訣是，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)和銷售而不是以品牌作為起點(diǎn)和終點(diǎn)。當(dāng)你把對(duì)品牌的理解和信仰注入在血液里貫徹在實(shí)踐中，對(duì)品類市場(chǎng)做深入了解對(duì)消費(fèi)者行為及心態(tài)有深刻洞察時(shí)，品牌才會(huì)具有魔力。